Ігор Дідок: В ЛІЖКУ З Покупцем - КОЛИ ГЛИБИНИ ДОСЛІДЖЕНЬ Про споживачів ДОСІ НЕ ДОСИТЬ

Пропонуємо вашій увазі скорочений запис доповіді Ігоря, з якої ви дізнаєтеся, чому «королева маркетингу» і «приблизна українська сім'я» - всього лише чергові розкручені міфи, чому Івангай - це більш «круто», ніж Бейонсе, як можна зрозуміти, що турбує покупців дуже дорогого ювелірного магазину із середнім чеком в 7 тисяч євро. Далі слід пряма мова спікера. ;

 Принц Чарльз і Оззі Осборн ;
 Організатори конференції попросили мене поділитися досвідом дослідження інтересів і переваг споживача, розповісти про те, чому дуже часто глибини таких досліджень може не вистачити для прийняття стратегічних рішень про розвиток компанії. Свій виступ я хочу почати з риторичного запитання: «Що є найважливішим для рітейлера і виробника?» ;
 
 І сам же відповім на нього: «Найважливішим є споживач - саме він основа прибутковості компанії». Чи не продукція, яку ми випускаємо або продаємо. Товари в асортименті компанії змінюються з часом, але дуже часто у багатьох рітейлерів вони можуть бути абсолютно ідентичними (як мінімум, на 80-90%). А продажу можуть відрізнятися. Чому? Звичайно, грає роль локація. Але в більшості випадків визначальним фактором є поведінка споживача, який цю продукцію купує. Тому для будь-якого бізнесу дуже важливо вміти правильно вивчати свого споживача. ;
 
 На жаль, історично склалося так, що у всіх рітейлерів і у всіх бізнесів структура продажів і структура прибутку не прив'язані до клієнтських сегментів - тобто, не прив'язана до інтересів споживачів. Тому коли роздрібна компанія заявляє про те, «клієнт в центрі нашої уваги» або «клієнт в центрі нашого бізнесу», то ці заяви не підтверджуються їх звітністю. Адже як влаштована звітність роздробу? За категоріями і SKU, де вказані їх прибутковість і продажу. При цьому ніхто не вважає прибутковість клієнтів або прибутковість клієнтських сегментів. Ніхто не розробляє стратегії по роботі з цими клієнтськими сегментами так, як розробляє стратегії по роботі з категоріями. Ніхто не ставить плани з розвитку клієнтського сегмента. Тому говорити про те, що в центрі нашої уваги є клієнт, коли у тебе система звітності, система планування не побудована навколо клієнта - насправді неправильно. Через таке ставлення до інтересів клієнтам ми дуже часто робимо помилки. ;
 
 Наприклад, коли ви задасте маркетологу роздрібної мережі питання про те, хто є їхнім клієнтом, то у відповідь дуже часто можна почути опису якоїсь жінки 30-40 років, з вищою освітою, середнім або вище середнього доходом, що має двох дітей, чоловіка і так далі. Для цього міфічного персонажа навіть придумали специфічний термін «королева маркетингу». Але весь секрет у тому, що такого споживача не існує в природі! І якщо ви будете розробляти якісь продукти або кампанію по їх просуванню в розрахунку на цю жінку, то в результаті потрапите в «молоко» - тобто, не досягнете жодних результатів. ;
 
 Ігор Дідок, партнер DOT_DOT. Має більше 15 років досвіду управління маркетингом в роздрібних мережах, підприємствах громадського харчування, а також у фінансовій сфері. Керував процесом ребрендингу мережі «DЦ» після її продажу Watsons. займав посаду керуй-теля департаменту маркетингу в таких компаніях, як «Спортмастер», УСК «Княжа», «Пузата Хата». У 1999 році закінчив львівську комерційну академію за спеціальністю «товарознавство і торгівля продовольчими товарами», у 2000 році там же отримав ступінь «магістр торгівлі». ;
 
 Сувора правда маркетингу - в тому, що соціально-демографічна сегментація на сьогоднішній день не працює. Наведу простий приклад: є двоє чоловіків, які обидва народилися в 1948 році. Вони обидва живуть в Лондоні, багаті, одружені, успішні, мають по двоє дітей. Крім того, вони обидва люблять собак і відпочинок в Альпах. Чи потрібно їх відносити до одного і того ж сегменту? І будувати з ними роботу з просування товарів однаково? Або це все-таки, різні люди? ; (Спікер показує фото, на яких зображені Принц Чарльз і Оззі Осборн). ;
 
 Довідка ;
 Чарльз, або просто принц Чарльз ; - старший син королеви Великобританії Єлизавети II і її чоловіка принца Філіпа, герцога Единбурзького, спадкоємець британського престолу, фельдмаршал, адмірал флоту і маршал Королівських ВПС Великобританії. Народився 14 листопада 1948 року в Букінгемському палаці в Лондоні. ;
 Оззі Осборн ; - британський рок-співак, музикант, один із засновників і учасник групи Black Sabbath, що зробила значний вплив на появу таких музичних стилів, як хард-рок і хеві-метал. Народився 3 грудня 1948 року в Лондоні. ;
 
 За фактом: це «трохи» різні люди, які ведуть абсолютно різний спосіб різний і відрізняються зовсім іншим стилем поведінки. І ми навіть не можемо спілкуватися до них на одному і тому ж мовою, хоча це буде англійська.